در حال بارگذاری...
اگه دو تا محصول، دقیقاً یه کیفیت داشته باشن؛ چرا یکی چند برابر بیشتر فروش میکنه؟
به خاطر قیمته یا تبلیغات؟
شایدم چیزی که اصلاً دیده نمیشه.
احساسی که اون برند توی ذهن ما میسازه.
سلام به همهی شنوندگان عزیز. من یاشار ژاله دوست هستم، میزبان شما در پادکست ایرانیان.
امروز میخوایم درباره یکی از تأثیرگذارترین مفاهیم بازاریابی صحبت کنیم؛ بازاریابی احساسی و اینکه احساسات، چطور روی تصمیمهای خرید ما اثر میذارن.
بیشتر ما فکر میکنیم تصمیمهامون منطقیه.
اینکه قیمت رو مقایسه میکنیم، کیفیت رو میسنجیم، بعد انتخاب میکنیم.
اما واقعیت چیز دیگهست.
اول احساس تصمیم میگیره و بعد منطق سعی میکنه اون تصمیم رو توجیه کنه.
برای مثال، عصبشناس معروف، آنتونیو داماسیو (Antonio Damasio) روی بیمارانی تحقیق کرد که، بخشی از مغزشون که مسئول پردازش احساساته، آسیب دیده بود.
نکته جالب این بود که این افراد از نظر منطقی کاملاً سالم بودن؛ اما برای تصمیمهای خیلی ساده، مثل انتخاب بین دو قرار ملاقات یا خرید یه محصول، ساعتها دچار تردید میشدن.
این تحقیق نشون داد که احساسات، فقط روی تصمیمهای ما اثر نمیذارن؛ بلکه بخش مهمی از خودِ فرآیند تصمیمگیری هستن.
برای همین خیلی وقتها بعد از خرید، شروع میکنیم به پیدا کردن دلیل:
«ارزشش رو داشت»
«بهش نیاز داشتم»
«تخفیف خوبی داشت»
در حالی که تصمیم، قبل از همهی اینها گرفته شده بود.
اگه دقت کنیم، تقریباً هیچ خریدی فقط بر اساس منطق انجام نمیشه.
ما از برندها خرید نمیکنیم چون بهترین هستن.
ما از برندها خرید میکنیم چون یه حسی در ما ایجاد میکنن.
مثلاً چرا بعضیها حاضرن برای یه قهوه، چند برابر بیشتر پول بدن؟
قهوه همون قهوهست.
اما تجربهای که کنارش میاد، حس متفاوتی میسازه.
یا چرا یه نفر از بین چندتا گوشی با مشخصات مشابه، یکی رو انتخاب میکنه؟
چون یکی از اونها «حسِ بهتری» میده.
برندهای موفق، خیلی وقتها محصول نمیفروشن، احساس میفروشن.
مثلاً وقتی اَپل تبلیغ میکنه، تمرکز فقط روی ویژگی ها نیست.
تمرکز روی حس سادگی، خلاقیت و متفاوت بودنه.
یا مثلاً برندهای ورزشی، فقط کفش نمیفروشن؛ حس قدرت، انگیزه و پیشرفت میفروشن.
حتی در مقیاس کوچیکتر، یه برند محلی هم میتونه همین کار رو بکنه.
مثلاً یه کافه ممکنه فقط قهوه نفروشه، بلکه حس آرامش و فرار از خستگی رو بفروشه.
یکی از معروفترین نمونهها، تبلیغات Coca-Colaه.
کوکاکولا معمولاً درباره کیفیت نوشابه و مزهاش صحبت نمیکنه.
بیشترِ تبلیغاتش درباره دوستی، خانواده و لحظههای شاده.
در واقع، محصول همونه؛ اما چیزی که توی ذهن مخاطب ساخته میشه، یه حسه، نه فقط یه نوشیدنی.
یکی از قویترین ابزارهای بازاریابی احساسی، داستانه.
چون داستان، مستقیم با احساسات ما سروکار داره.
برای همین یه داستان ساده از یه مشتری، خیلی وقتها اثرگذارتره.
مثلاً اینکه کسی بگه:
«من با این محصول تونستم کسبوکارم رو شروع کنم»
خیلی از کسبوکارها یه اشتباه مشترک دارن.
اونا فکر میکنن اگه فقط درباره محصول یا خدماتشون توضیح بدن، فروش اتفاق میافته.
مثلا لیست ویژگیها، جدول مقایسه یا اعداد و آمار.
همهی اینها مهم هستن، ولی کافی نیستن.
اگه احساسِ مشتری درگیر نشه، تصمیم هم شکل نمیگیره.
نکته جالب اینه که فقط احساساتِ مثبت نیستن که فروش ایجاد میکنن.
ترس، نگرانی یا از دست دادنِ فرصت هم، در تصمیم خرید نقش دارن.
این موضوع توی اقتصادِ رفتاری با اسم زیان گُریزی (Loss Aversion) شناخته میشه.
یعنی از نظر روانی، ناراحتیِ از دست دادن یه چیز، معمولاً از لذتِ به دست آوردن همون چیز قویتره.
برای همین، جملهای مثل «فقط دو عدد باقی مونده» معمولاً اثر بیشتری از جمله «محصول جدید» داره.
برای همین خیلی از کمپینها از مفهوم «از دست دادن» استفاده میکنن:
«فقط تا آخرِ امروز وقت دارید»
«تعدادِ محدود»
«فرصتِ آخر»
چون مغز انسان، از دست دادن رو بیشتر از به دست آوردن حس میکنه.
شاید با شنیدن بازاریابی احساسی فکر کنیم، برندها دارن ما رو فریب میدن.
اما همیشه اینطور نیست.
احساسات، بخشِ طبیعی از تصمیمهای ما هستن.
وقتی برای تولد یکی از دوستامون هدیه میخریم، فقط به کاربرد اون هدیه فکر نمیکنیم.
احساسی که میخوایم منتقل کنیم هم برامون مهمه.
بازاریابی احساسی هم وقتی درست انجام بشه، دقیقاً روی همین بخش از تصمیمگیری تمرکز میکنه.
نه اینکه جای کیفیتِ محصول رو بگیره، بلکه کمک میکنه مخاطب ارتباط عمیقتری با برند برقرار کنه.
خب، امروز بهطورِ خلاصه یادگرفتیم که:
تصمیمهای خرید بیشتر از اینکه منطقی باشن، احساسی هستن.
برندهای موفق فقط محصول نمیفروشن، احساس میفروشن.
و داستان، یکی از قویترین ابزارها برای درگیر کردن احساساته.
خیلی وقتها، مردم بهترین محصول رو انتخاب نمیکنن؛ بلکه محصولی رو انتخاب میکنن که احساس بهتری نسبت بهش داشته باشن.
لطفاً این اپیزود "بازاریابی احساسی" رو با دوستانی که به "مارکتینگ و برندینگ" علاقه دارن به اشتراک بذارین.
درضمن، منتظر دیدن نظرات شما عزیزان هستیم.
خیلی ممنون که تا اینجا همراه ما بودین.
تا اپیزود بعدی، Listen, Learn, Love.
